Talkback: Kunderne og deres følelser
Måske har jeg allerede nævnt det – men hvis ikke: Jeg er lidt af en fan af Colin Shaw fra Beyond Philosophy. Der er tale om en virksomhed, der arbejder praktisk og ligefremt, og som har begge ben på jorden, også selvom de har at gøre med dette formodentlig flygtige emne, kundeoplevelse – og selvom begreber som “Net Promoter Score” kan kritiseres, så demonstrerer BP generelt seriøse chops inden for CX.
Derfor er det måske heller ikke så mærkeligt, at jeg finder det tiltalende, når hr. Shaw beslutter sig for at underbygge en allerede interessant og relevant pointe med en vaskeægte popkultur-reference, som han gjorde i sin artikel “Listen to the Voice in your Customer’s Head” for nylig.
Det er jo den slags, intelligente mennesker kan finde på.
– hov, hvad laver den her…?
Værsågod, se lige videoen – og kom så tilbage, og lad mig opløfte min fistelstemme og sige noget om følelser & forretning.
Shaw’s “stemmen i dit hoved” som metafor for følelser er ret effektiv – men hvis man har set traileren vil man have bemærket en ting (forhåbentlig, det er jo en del af joken): Personerne har ingen idé om, hvad stemmerne derinde rent faktisk taler om. Mor, Far & Tween deroppe agerer ud fra følelsernes resultat, ikke deres indhold.
Det er en rimelig præcis afbildning af det forhold, vi har med vores følelser, for det meste i hvert fald.
Når vi taler om de følelsesmæssige processer, der foregår inde i folk, skal vi altså være opmærksomme på, at det meste af tiden ved hverken vi eller folk selv, hvad disse processer rent faktisk går ud på i objektiv forstand. Vi ved, hvad de fører til – hvis vi ved, hvordan man er opmærksom på den slags, hvilket vi tager for givet i denne artikel, selvom det på ingen måde er tilfældet! – men ti mennesker, der gør den samme ting, kan og vil ofte gøre det af ti forskellige grunde. Selv den samme person, der gør den samme ting flere gange, gør det af forskellige emotionelle årsager fra gang til gang.
Som mennesker er vi fundamentalt set irrationelle. Det, jeg gerne vil gøre her – med udgangspunkt i Shaws artikel og videoen – er at argumentere for, at vi bør ændre vores holdning til begrebet “irrationel”, og til balancen mellem dét og dets modpart.
Som det er, har vi en klar tendens til at antage, at “rationel” betyder “godt”, og “irrationel” betyder “skidt”, eller ligefrem “farligt” eller “afsporet”.
Her er det en god idé lige at huske, at rationaliteten udmærket er i stand til at afspore sig selv. For eksempel: – de fleste vil nok mene, at få ting er så rationelle som ren logik – men prøv at se på det popkulturelle begreb (yay!) “Straw Vulcan“. Jeg anbefaler varmt, at man ser Julia Galefs strålende dekonstruktion af konceptet, men den korte udgave er, at forkert anvendt logik kan føre til nogle hårrejsende irrationelle beslutninger, af “hvis moder ikke kan flyve, og en sten ikke kan flyve, så er moder en sten”-typen.
Omvendt finder mange, at det at “lytte til sin mave” er et kvalitetsstempel, der overtrumfer alle andre målestokke. Det er selvfølgelig lidt sjovt, set i lyset af vores “irrationelt = skidt”-tendens, men mavefornemmelsen kan også tage virkelig meget fejl. For eksempel er “maven” jo oplært af naturen gennem evolutionen, og har derfor en slagside mod “falske alarmer“. Dens standard-indstilling er frygt, og det fører nemt til beslutninger baseret på aversionsstrategier. Ofte er “den gode mavefornemmelse” blot fraværet af angst.
Vi har ganske enkelt ikke et “gode beslutninger”-organ nogen steder indeni. Vi har fornuft, og vi har følelser, og at henvende sig udelukkende til den ene af dem er næsten helt sikkert en skidt ide – hvis det overhovedet er muligt.
Pointen med alt dette er, at vi ikke må undervurdere vigtigheden af menneskelige følelser, blot fordi de er svære at få ind i et regneark. Dette er en af grundene til, at jeg – skønt stor tilhænger af de kvalitative principper og metoder – også godt kan li’ at have nogle hårde facts på min side. Forestil dig, at du fortæller din CFO, at 50% af de varer, du køber fra en bestemt leverandør, ender i din skraldespand på grund af kvalitetsproblemer. Du vil sandsynligvis få brug for en spartel til at skrabe ham ned fra loftet.
– og forestil dig så, at du fortæller ham, at 50% af kundernes købsbeslutning er baseret på deres følelsesmæssige oplevelser. Det er sådan nogle små, svært afviselige fakta, der burde overbevise enhver bare nogenlunde fornuftig forretningsmand om, at det er lige så nødvendigt at investere ressourcer i at forstå sine kunder (ja, og sine ansatte) ordentligt, som som det er at investere i skriveborde, computere, stole, maskiner, lastbiler og bygninger.
Det er da ikke nogen ringe pointe, frembragt på ryggen af traileren for en børnefilm – er det?
