At stille de rigtige spørgsmål
Jeg bliver tit spurgt: “- så hvad er det du laver, helt præcist…?” – altså, hvad vil det sige, rent praktisk, at være bruger/kunde-specialist, at arbejde med oplevelses- og adfærdsøkonomi, at være design-tænker?
– eller, hvad ville man få til gengæld, hvis man betalte mig penge?
Jeg indrømmer gerne, at jeg kæmper lidt med svaret, for selvom jeg har lavet disse ting i samtlige stillinger, jeg har haft i mere end et årti, så hed de allesammen noget andet – butikschef, assistant manager, salg & service, kommunikation osv. Hvilket også giver fin mening, fordi bruger-centeret arbejde er en kvalitet, der knytter sig til noget andet; man kan lave produktudvikling, eller bruger-centreret produktudvikling. Kommunikation, eller bruger-centreret kommunikation, og så videre. Det er en merværdi.
Alt det hjælper selvfølgelig ikke så meget med at svare på spørgsmålet, men det gør det her måske:
Jeg får dig til at stille de rigtige spørgsmål, finde svarene, og bruge dem til at tilføre din forretning værdi – og jeg har viden, teknikker og metoder, der fremmer disse processer og gør dem tilgængelige
“Gad vide, hvad han laver”, tænkte hun fotogent…
Lad mig illustrere med nogle eksempler – for det første: Hvad er dette “stille spørgsmål”-halløj? Well, enhver forretning er svar på nogle spørgsmål, hvoraf det mest basale selvfølgelig er “hvordan skal vi tjene penge?”. Hvis man tror, det er det eneste spørgsmål, der tæller – hvilket til en vis grad er, hvad MBA’er og andre business-studerende lærer – tager man imidlertid ret alvorligt fejl. Det bliver tydeligt, hvis vi prøver at fremsætte nogle svar på det:
- på svindel med værdipapirer?
- ved at sælge narko?
- sælge mennesker (hele eller i stykker)?
- ved at profitmaksimere via brugen af slave-arbejde?
– og så videre, man forstår nok idéen – som ikke er, at profit eller forretning er en form for ondskab, men at selvom eksemplerne alle giver svar på spørgsmålet “hvordan skal vi tjene penge”, så er det ikke den slags svar, vi søger (det håber jeg fa’me ikke, i hvert fald). Det skyldes, at spørgsmålet er utilstrækkeligt – ja, vi skal have en plan, der omfatter at tjene penge, men vi har brug for flere spørgsmål:
- hvad står vi for?
- hvad er vi gode til?
- hvilke ressourcer har vi/ønsker vi at arbejde med?
- hvad ønsker vi, folk mener om os, før og efter de bliver kunder?
- og så videre…
Svarene på spørgsmål som disse former forretningsstrategien, vision, mission osv., og en del af dén bør være det bruger-centrerede arbejde. Som i virkeligheden er menneske-centreret – og ja, mennesker er af afgørende betydning for enhver forretning; de køber varen/ydelsen (forhåbentlig), de arbejder i virksomheden, de er centrale i en helt udramatisk og meget konkret forstand.
OK, så lad os sige, for eksempel, at man ønsker at producere og sælge internet-forbundne hjemme-installationer, fordi man har hørt om “tingenes internet”, og man vil med ombord fra starten. Fint, så skal der styr på virksomhedens spørgsmål, som f.eks. kunne være sådan nogle som disse:
- hvilke mennesker vil vi rette os mod til at starte med, teknologi-typer, almindelige forbrugere, luksus-forbrugere, grossister etc.?
- hvordan skal vi overbevise dem, under hensyntagen til, hvad de ved (og ikke ved), ønsker og har brug for, og til vores ambition om ikke at være en glemt gimmick om et halvt år?
- hvad er vores værdiskabelse for folk, hvad får de for deres penge?
Du har måske lidt af et “Duh!” på sinde lige nu, hvis dén slags ting er noget, du normalt interesserer dig for, men du skal vide, at spørgsmål som disse, for ikke at tale om at finde svar på dem via rigtige mennesker (og endnu mindre at bruge svarene til at fremme forretningen med), ikke er noget, man lærer på Handelsskolen, eller Business School, som det hedder i dag. Hvis man bringer den slags emner op over for en “klassisk” forretningsperson, vil man ofte møde reaktioner i retning af “ja, selvfølgelig vil vi se på den slags, det giver jo sig selv” – men det giver absolut ikke sig selv. Absolut ikke.
Du skal også vide, at selv når det ikke er noget med at gøre forskellen mellem succes eller fiasko, så kan den bevidste formulering og besvarelse af spørgsmål som disse have mærkbar, eller ligefrem dramatisk betydning for din forretning.
Når svarene søges fører det ofte til nye spørgsmål – som for eksempel: Hvis vi vælger mål-segmenter, så må vi vide mere om dem, og om, hvordan de forholder sig til produkter som vores og de processer, de indgår i.
Og når vi senere vil udvide til andre segmenter, hvordan skal det så spille sammen med de kunder, vi (til den tid) allerede har – og er der noget af alt dette, der fører tilbage til selve produktet… eller noget helt andet, for det er hele pointen her: At finde de rigtige spørgsmål til lige præcis din situation. Din bruger-specialist er facilitator i den proces, og hjælper dig med at finde ud af, hvilke svar der skal forfølges, og hvor langt, hvilke der er mindre relevante, osv. Ikke ved at træffe disse beslutninger for dig, men ved at få sat værdi på de enkelte spor: – hvad vil det være værd for virksomheden, hvad får vi ud af at svare på dette eller hint spørgsmål? På den måde bliver det muligt at prioritere, og at sortere og finde ud af, hvilke spor, der skal følges, og hvilke der kan droppes.
En anden rolle for specialisten er at fungere som formidler mellem dig og dine brugere/kunder (ja, og dine ansatte, for den sags skyld), når der skal sættes tests og undersøgelser op, så de er relevante og relaterer sig til både forretningen og brugerne, at levere viden og research, fortolke resultater etc.
Meget af det her lyder sikkert som om sådan én som mig vil komme væltende ind og foreslå omfattende ændringer, eller ligefrem bede dig om at smide din strategi ud ad vinduet og starte forfra – men det er slet ikke tilfældet. Man vil ofte opdage, at det er muligt at tilpasse de ting, man allerede gør, til en menneske-centreret værdiskabelse med overkommelige forandringer, fordi, som jeg nævnte i starten, dette er en merværdi.
Sommetider skal der dog egentlige forandringer til, og i det tilfælde er det tit en ændring i kulturen, der er tale om – men heldigvis er den slags også de fleste bekendt i forvejen; om det så har været noget med at skabe en effektiv arbejdskultur, eller indføre en samarbejdende kultur, eller en konkurrencekultur, så er man stødt på sådan noget før… dette handler om at bygge en bruger-centreret, en menneske-centreret værdi-kultur, og dét bliver emnet for en senere artikel.
Stay tuned.
