Branding, udefra og ind
Branding – hvad er nu det for noget? Man skulle tro vi havde godt hold på begrebet; det er blevet brugt i professionel sammehæng i årtier, til at beskrive noget i retning af… identitet? Vision?
Hvad er det egentlig vi beskriver, når vi siger “branding”? Og behøver man virkelig inkludere sit publikum i sin branding-proces?
Ja, det gør man. Lad os se på det…
Altså, oprindeligt er et brand jo bare et mærke. Et tegn, der er nemt at genkende – og ja, ordet stammer fra brændemærkning af køer (blandt andet). Helt skrællet ned kan “brand” bare betyde logo’et eller firmanavnet: Det er sådan folk ved hvem vi er. Det er sådan man kan se forskel på om man går ind i en Brugsen eller en Irma.
I de sidste 20-30 år har det imidlertid helt klart betydet noget andet og mere. Ikke bare hvordan folk genkender firmaet, men hvordan man gerne vil have, at firmaet bliver opfattet. Én ting er at Brugsen eller Irma ud over navn og logo bruger brand-farver m.m. til at hjælpe på genkendelsen – men den dedikerede “brand store”, som man ser den hos Apple, B&O og stadig flere mode-brands, for eksempel, er noget andet. En totaloplevelse, beregnet på at aktivere et helt batteri af ønskede følelser. På samme måde er logo & farve udbygget med omfattende signalværdi. De mest kendte er selvfølgelig sådan nogle klassikere som “Coke is It” eller “Nike – Just do it” – det handler ikke bare om at genkende navnet, men om at forbinde det med noget bestemt.
Denne sidste betydning er blevet stadig vigtigere gennem det sidste årti. Moderne forbrugere er krævende og oplyste, og internet & sociale medier spreder historier og oplevelser hurtigere end en steppebrand.
en søgning på “rebranding” resulterer i en hel masse af denne slags billeder
Og dog er der stadig en vis tendens til, at branding, og navnlig re-branding, blot betyder at skifte logo og farver. En dyr øvelse, der ofte involverer et eller flere store bureauer – og som ikke narrer nogen. Er der en lokal benzinstation, hvor du bor? Hvis der er, har den formentlig skiftet navn og farver 17 gange de sidste ti år, og du er sandsynligvis flintrende ligeglad. Du kalder den måske endda “Shell-tanken” stadigvæk, for det hed den oprindeligt.
Tit ligger der faktisk meget mere bagved i sådan en proces, udredning af missioner, visioner og værdier, måske endda nye intentioner – men lige så tit kommer disse ikke ud.
Det er ikke så smart, og ikke bare fordi det koster mange penge med en yderst ringe ROI (der kommer ikke én ekstra kunde over dørtrinet eller bliver solgt én vare mere af at skiltene har skiftet farve).
Det er uheldigt, fordi brandet er dét der ville være personligheden, hvis virksomheden var et menneske. Eller bør være det.
Det er derfor, det betyder noget i forhold til publikum, at man gør andet end at ændre firma-farven, hvis man vil rebrande sig. Det svarer til at købe nye briller for at overbevise et andet menneske om at man har ændret sin måde at være på. Det er også derfor det er vigtigt, at brand-værdierne gennemtrænger virksomheden ud i alle afdelinger og kroge – og det er vigtigt, at dette ikke bare betyder “alle siger de samme tre ting hele tiden”. Det betyder ikke at alt skal være ens, men at den underliggende motivation skal trænge igennem, og dén skal være konsekvent. Og det skal være fordi den er oprigtig.
Simpelt eksempel: Det nytter ikke noget at bedyre i sin markedsføring, at man altid har masser af tid til sine kunder, hvis kundeservice bliver bedømt på hvor mange samtaler de gennemfører i timen.
Det er heller ikke smart, hvis det angiveligt vigtige stritter i forskellige retninger. Her er f.eks. budskabet om, at DONG bliver til Ørsted, præsenteret for den web-besøgende – en poleret hensigtserklæring om grønhed, der reelt kunne komme fra en startup, og meget lidt information i første række. I et brev til kunderne ser vi imidlertid et lidt andet budskab; relevante fakta og en eksplicit fundering i virksomhedens rødder og handlinger. Her er en tredie version, fra bureauet, som mest handler om grafik og design. Budskaberne er ikke ligefrem i konflikt, men de hænger heller ikke sammen – som om brandet bliver beskrevet af tre forskellige parter med hver sin ide om hvad det indeholder.
Og her er tøjbrandet “Happy Shop”, hvis modeller alle som én ser ud som om de er på randen af selvmord. Selv brandets web-adresse indeholder “happy” – to gange! – men der er absolut intet “happy” over billeder eller udtryk. Men de er måske ironiske?
Branding idag er Human-to-Human, måske mere end noget andet der foregår i forretningen. Det betyder, at vi skal lægge en hel masse energi og dedikation i hvad publikum skal have ud af os, hvordan vi tager os ud i deres øjne, hvilke kontekster de oplever os i. Mindst lige så megen energi og seriøsitet som vi bruger på at finde ud af, hvad det er vi gerne vil ud med, hvordan vi gerne vil opfattes osv.
Det betyder i øvrigt tit, at vi bliver udfordret på vores selvopfattelse – men som gode design-thinkers tager vi det selvfølgelig ikke som en trussel, men som en lejlighed til forbedring. For det er hvad det er.
