Arbejd med de 90 procent
Mit arbejde rækker tit ind på markedsførings-området, der på mange måder falder ind under mit speciale. At skabe og vedligeholde stærke og værdiskabende kunderelationer omfatter jo også at finde nye, potentielle kunder og overbevise dem om at komme om bord, såvel som at kommunikere med både dem og de eksisterende kunder på overbevisende og relations-underbyggende måder.
Jeg er også vel bekendt med SEO og den slags og anerkender betydningen af det, ikke mindst fordi jeg beskæftiger mig en del med web og det digitale område (inklusive at bygge websites og -shops) – hvis online “findability” ikke er en del af din markedsføringsstrategi, så burde den være det.
Lige nu vil jeg imidlertid sige nogle ting om de emner, som du ikke hører så tit som du burde – især hvis du er en lille eller mellemstor virksomhed. Grundlæggende handler denne artikel om “Return On Investment”, og jeg er sikker på, at du bør læse med. Lad os se på det.
Jeg har skrevet om reklame før – og gør det sikkert igen – så jeg vil ikke gå i detaljer her, men blot påpege, at de fleste penge brugt på det er lige så spildte, som hvis man havde sat ild i dem og smidt dem ud ad vinduet. Der er en talemåde i branchen: “halvdelen af dine reklamepenge er spildt – der er bare ikke rigtig nogen, der kan fortælle dig hvilken halvdel” – i virkeligheden, og set i lyset af hvor få reklamer, der rent faktisk fører til et salg, er det højst sandsynligt mere en det.
Dette er en del af grunden til, at online-markedsføring, incl. SEO, Adwords, retargeting m.m., virker appellerende – formodningen er, at der er et 1:1-forhold: Du betaler kun for de reklamer, der rent faktisk bliver konsumeret af mindst én potentiel kunde.
Virkeligheden er imidlertid stadig, at det ikke automatisk medfører et (1) salg at vise en reklame til en kunde. Også Adwords har klikrater på 1:100 eller lavere – og disse klik sender ganske rigtigt en kunde til din side eller shop, men det garanterer jo ikke, at de køber noget.
For så vidt angår SEO er der “Google-paradokset”: – alting er blevet så nemt at finde, at det kan være svært at blive fundet. Hvis en hvilkensomhelst søgning giver hundredetusindvis af resultater (og det gør den, eftersom der efterhånden er næsten 1 milliard websites), og succes-kriteriet for SEO er at ligge på side 1 af søgeresultaterne, så giver selv verdens bedste SEO kun 10 eller 20 chancer ud af hundredetusindvis, eller ligefrem millioner, for at ramme plet.
På lignende måde konkurrerer tusinder af reklamer om den enkelte forbrugers opmærksomhed dagen lang, så uanset hvor god din reklame i øvrigt er, skal den stadig kæmpe med alle de andre om at være én af de 10-12 stykker, der overhovedet når hende og bliver oplevet – og så skal den også virke på hende. Kort sagt, at være til at finde betyder ikke, at man også bliver fundet, og at blive fundet er ikke ensbetydende med et salg.
Så hvad er det, jeg foreslår?
Ja, der er jo ikke noget galt med at forsøge at ramme de beskrevne “et par dusin ud af en million”-træffere beskrevet ovenfor, hvis du har markedsføringsbudgettet til det. Hvis du derimod ikke har det, så foreslår jeg at arbejde med de øvrige 90% – som jo i virkeligheden er meget mere, når man lige tænker over det.
Idet vi tager højde for, hvem dit publikum er (dit nuværende, eller det du ønsker), hvad kan du så gøre, der ikke bringer dig på konkurrence-kurs med virksomheder, der har meget større budgetter end dig?
Dette er et område, hvor det er på kanten af at have superkræfter, at man forstår sit publikum. Jeg har før sagt ting som “det handler ikke om at få en hel masse opmærksomhed, det handler om at få den rigtige opmærksomhed”. Hvad det for eksempel kan betyde kan være sådan noget som at bygge en mailingliste på den rigtige måde – det er bedre at have 5000 top-engagerede modtagere, hvor nogen køber noget hver gang du udsender et nyhedsbrev, som taler om dig til deres venner m.m., end at have 50.000 modtagere, der aldrig køber noget, eller blot åbner din mail. Det samme gælder på de sociale medier: – at have det rigtige publikum dér kan være rigtig lukrativt, men at få 100 gange så mange uengagerede “likes”/fans kan faktisk ende med at bringe dig mindre opmærksomhed. Det er fuldstændig logisk, hvis man ved hvordan algoritmisk sortering (det der styrer dit Facebook-feed) fungerer: – hvis du har 1000 fans og får 10 likes, er det 1%, men har du 1.5 millioner fans og får 200 likes, så er det kun 0.013%. Det fortæller algoritmen, at dit indhold ikke er særlig populært hos dine følgere, og så nedprioriteres det i deres feeds – og så er der endnu færre, der “liker”… du kan nok se, hvor det bærer hen.
Ydermere er det reelt umuligt for de store virksomheder med de store budgetter at møde deres kunder, hvor de er – men det kan du, fordi du er mindre, mere smidig, hurtigere, måske endda lokalt forankret. Om det så er bogstaveligt eller digitalt, så har du, takket være din agilitet, meget bedre muligheder for at være tæt på det, der også med kundens øjne er din forretnings centrale værdi, hvilket betyder, at du og dine kunder har et umiddelbart værdifællesskab, som du kan bygge en meningsfuld relation på.
Og relationer er noget, dine konkurrenter umuligt kan kopiere eller stjæle. Ikke at det er svært for dem – det er bogstaveligt talt umuligt.
