Kunde-loyalitet – en god forretning
“En kunde, der har et problem, henvender sig til forretningen, og får en god behandling, kan ende med at være mere loyal end en kunde, der aldrig har nogen problemer”.
Cirka sådan skrev jeg i en artikel om ROI af brugerforståelse for to år siden. Påstanden var – og er – baseret, ikke blot på min egen udstrakte erfaring i detail-branchen, men også på andres, og på omfattende indsigter, såvel fra detail-området som i business generelt. Jeg satte dog ikke nogen tal på det dengang.
Disse tal findes imidlertid, så lad os se på dem sammen, kjære interesserede læser.
Den lille figur dér er reproduceret efter prof. John Branch, Michigan Ross University, som har undersøgt begrebet “customer loyalty” på sand akademisk vis. Dér ser vi min påstand i hårde tal: – den gode service når det går galt er hele 10 procentpoint bedre end grundlæggende kundetilfredshed, når det gælder om at få kunden til at komme igen en anden gang. Eller, i direkte sammenligning mellem de to, 20% bedre.
Der er et par ting at lægge mærke til her. Den første er selvfølgelig at god kundeservice kan være en bedre loyalitets-driver end grundlæggende tilfredshed!
Dette er noget, de fleste har intuitivt svært ved at forstå – men det er ikke så underligt, når man ser lidt efter. Grundlæggende tilfredshed er jo karakteriseret ved lav følelsesmæssig intensitet; der er endda mange oplevelser, der specifikt er tilfredsstillende i kraft af, at vi ikke bemærker dem. De opsender altså ikke noget følelsesmæssigt “flag”, og slår ikke sig selv fast (før man evt. tænker over dem). At få hjælp, når man har et problem, derimod, er en oplevelse der gør opmærksom på sig selv og sætter sig fast – og fordi vi mennesker er stærkt sociale, er det at få hjælp i sig selv en betydningsfuld emotionel markør. Der foreligger ingen tal som jeg kender til, men jeg talte lidt med med prof. Branch om det, og vi er enige om, at denne følelse højst sandsynligt er stærkest, hvis vi oplever hjælpsomheden i skikkelse af en virkelig person. Dette har at gøre med et andet aspekt af service-dynamikken: Når vi klager, betyder dét at blive lyttet til og valideret, at blive behandlet som et levende menneske, en hel del.
hvorfor får man en masse billeder af katte, når man googler “satisfied”…?
Det er derfor, vi ser genkøbs-raten stige hos folk, der har klaget, selvom problemet ikke blev løst. Blot det at “komme af med det” gør os bedre tilpas. Men at det ikke er nok at lytte ses af den store forskel på “problemet blev løst hen ad vejen” og “problemet blev løst øjeblikkelig” – der ligger en markant effekt i, at vi ser forretningen skride til handling med det samme.
Noget andet, det er værd at notere sig, er at den tilfredse kunde stadig har tendens til at komme tilbage. Den gamle lærdom fra købmandsfaget er “den tilfredse kunde kommer igen” (jeg har selv refereret til en version af den før) – det altså ikke helt sandt, men den tilfredse kunde kommer ofte igen. Igen har det noget at gøre med, hvad tingene betyder: Den grundlæggende tilfredshed er jo som nævnt en lav-intensitets-følelse – og det er fordi dét at stille sin kunde tilfreds på basalt niveau sådan set bare er at leve op til det, man har lovet.
Enhver forretning er et løfte – åbner man en købmandsbutik, så lover man at have et rimeligt udvalg af dagligvarer, åbner man en køreskole, så lover man at lære folk at køre bil, åbner man en bank lover man at passe på folks penge osv. At stille kunden tilfreds er at leve op til det, og derfor er det også forståeligt, set fra hendes synspunkt, at det er forholdsvis udramatisk at opnå det. Det er nok til at øge sandsynligheden for at hun kommer tilbage, men det er ikke bemærkelsesværdigt, som det er at opleve, at du gør dig umage for at fikse et evt. problem. Den slags hændelser, der får din kunde til at tænke “det havde de ikke behøvet at gøre”, er dem der skubber sandsynligheden for et gensyn op i nærheden af 100%.
Det betyder selvfølgelig ikke, at alle kunde-forventninger er ens eller lige gode, men det forklarer, hvorfor tilfredshed er godt, men ikke afgørende, for loyaliteten.
Det understreger også, hvor seriøst et problem det i virkeligheden er, hvis man som forretning ikke har tilfredse kunder – man overholder simpelthen ikke sin del af den implicitte aftale.
– og endelig er der selvfølgelig det dér “delight”. Den begejstrede kunde. Hvad vil det så sige? Ja, vi har jo allerede strejfet det i det ovenstående: Den begejstrede kunde er den kunde, der oplever at du overgår den forventning, du selv har sat. At du går “above and beyond”, som det hedder på engelsk. Gør dig umage for kundens velbefindendes skyld. Og, som vi også ser, at du viser et menneskeligt ansigt og behandler kunden som et levende menneske – altid, og ikke kun når det går galt, eller når du er ved at lukke en deal. For mange virksomheder går området “service” desværre alt for ofte ud på at se, hvor billigt man kan gøre det, og hvor lidt man kan slippe afsted med. Men vi ved, at en loyal kunde rent statistisk er omkring 10 x sit første køb værd, vi ved at det er 4-6 gange dyrere (eller mere) at skaffe en ny kunde end at sælge til en “genganger”.
Det er de færreste forretninger, der har råd til at sjuske med kundeoplevelsen.
