Det dér reklame-noget

Hvis man følger nogen af mine “social media”-ting, så har man måske bemærket, at jeg sommetider er ret kritisk over for reklamevirksomhed. Det eneste jeg bruger Pinterest til er faktisk at vedligeholde et galleri af popup/splash-reklamer – jeg kalder det “The Gallery of Shame“, og er generelt nedladende over for konceptet, som jeg poster eksempler på fra rundt omkring på nettet.
Jeg promoverer også brugen af adblock-software, og giver gerne, og uopfordret, min mening til kende om reklameaktiviteter ude i den virkelige verden.

Det er kort sagt nærliggende at tro, at jeg hader reklamer. Det gør jeg sådan set ikke – selvfølgelig skal virksomheder ud til kunderne, du ved, så folk er klar over deres eksistens, for at udtrykke sin tiltro til eget produkt, formidle dets angivelige værdi osv. Det er de nødt til, det har de al mulig ret til, og visse virksomheder gør det endda så det er intelligent, smart eller sjovt.

wired-splash

Men jeg hader, hvor de er nået til – og mere væsentligt end bare at gå og være hadefuld, så er jeg af den opfattelse, at det faktisk er ved at være kontraproduktivt. For den enkelte virksomhed, for forretningsverden som helhed, endda for samfundet på visse måder. Den sidste dér bliver nok på et andet medie (f.eks. Medium), men i løbet af nogle hundrede ord vil jeg gerne diskutere, hvad jeg betragter som problemerne med reklame i dag. Nogle af dem, i hvert fald.

Og lad os bare starte med popups, siden jeg allerede har nævnt dem. De reklamerer typisk for et newsletter el.lign., er mere og mere allestedsnærværende, og det hævdes af deres udbydere, at de vil øge éns antal af abonnenter, hvilket retfærdigvis sikkert er sandt nok. Det hævdes også typisk at der ikke er nogen risiko eller negativ effekt ved at bruge dem – de præsenteres grundlæggende som “a free action” (altså, ikke “free” som i “gratis”, men i denne betydning).
Samtidig ser vi almindelige reklamer flere og flere steder. De dukker op i næsten ethvert “community” på et tidspunkt, for eksempel; på trods af al snakken om hvordan den digitale verden har ændret alt, så er det ikke kun de “gamle” medier, vi taler om – at plastre ting til med reklamer er ofte den eneste måde at skabe omsætning, man kan finde på, selv for mange angiveligt nyskabende, digitalt indfødte projekter.

Dette er i øvrigt med til at skabe en interessant virkning i den digitale verden. Ser du, i den “gamle” model var reklamer i magasiner og aviser og på husmure og plakater noget, man bare lissom gjorde. Man behøvede ikke nogen særforanstaltninger for at få folk til at konsumere reklamerne; ude i den virkelige verden siver de ind gennem øjnene af sig selv, og i blade og aviser gik man ud fra, at reklamerne var konsumeret, når forbrugeren havde købt bladet, og så betalte man for dem.

magazines-sml

I den digitale verden er reklame-leverandørerne derimod i stigende grad nødt til at tvinge hver enkelt bruger til at konsumere hver enkelt reklame – jeg nævnte adblocker-software tidligere; sammenlignet med foregående afsnit virker de på samme måde som hvis man gik ned og købte Se & Hør og fik nogen til at fjerne alle reklamerne før man åbnede det. Reklamerne kan således ikke regnes for konsumeret, og så vil afsender jo ikke betale for dem.
Derfor lægger man dem ind før og efter videoer (og midt i, hvis man kan komme til det), de plaskes op foran de ting, folk læser, de pumpes ned i email-indbakken, puttes ind i spil, følger efter dig rundt på nettet… altsammen i et forsøg på at forhindre dig i at slippe for dem, selv hvis du aktivt prøver på det. 

Og altsammen gjort som om det var en “free action”. Men det er det ikke.

Der er to lag i det. Den første er forbrugerens oplevelse af selve reklamen. I modsætning til, hvad der som nævnt påstås, har adskillige videnskabelige undersøgelser slået fast, at der rent faktisk er negative effekter ved reklame. Rent bortset fra, at det kan få folk til at associere brandet med en vis irritation – hvilket antageligvis ikke var, hvad man var ude efter, og som bureauerne sagde ikke ville ske – så ser det også ud til, at reklamer ikke alene griber forstyrrende ind både i dens eget budskab, og i det indhold, den bliver præsenteret sammen med. Dette bliver mere udtalt, jo mere forstyrrende reklamen er, og det betyder, at hvis man f.eks. har reklamer for sine egne produkter på sin egen hjemmeside, så risikerer man at ende med en besøgende, der er mindre engageret end hvis man bare havde ladet dem browse siden i fred.

Man kan i nogen grad modvirke effekten ved at gøre reklamen “inkongruent”, d.v.s. reklamere for noget, der er markant forskelligt fra indholdet, hvilket ser ud til at gøre perceptionen af begge dele bedre. Desværre hænger denne perception ofte sammen med en udpræget negativ stemning – eller med andre ord (og lidt forsimplet), folk husker dig for ikke at glemme deres modvilje mod dig.

Det ser ud til, at spørgsmålet om “hvorfor” betyder noget – som i, “hvorfor husker folk dig/dit brand?”. I modsætning til talemåden *er* der åbenbart noget der hedder dårlig reklame.

Det andet lag er lidt mere kompliceret, for det har at gøre med folk, du ikke kan se. Altså, de er ikke usynlige – jeg taler om alle de reaktioner, der ikke er tilgængelige for måling. Udbyderen af en newsletter-løsning kan for eksempel hævde, at deres signup-splash giver flere abonnenter – men som vi har konstateret, så kan de altså også skræmme nogle brugere væk, og problemet er, at man ikke kan vide hvilke.

Hvad vi ved er, at de signups man får hælder i retning af de mere useriøse eller “casual”, for det er den slags brugere, der bliver mindst irriteret af afbrydelser. Det vil sige, man høster i virkeligheden flertallet af de nye signups blandt sine mindst interesserede besøgende. Men hvad nu hvis dem, man skubber fra sig, er nogen der ville have været mere engagerede? Husk på, at den bedste kunde er én der kommer igen – mon den slags kommer mest fra gruppen af tilfældige forbipasserende, eller fra gruppen af folk, der kom til din hjemmeside med et specifikt behov eller formål?

Hvem vil mon blive mest irriteret, og skræmt væk, af afbrydelser og distraktioner – en person der leder efter noget bestemt, eller én der bare kom forbi?

For pokker, vi nærmer os tusind ord allerede – OK, vi holder her, men det er nok værd at vende tilbage til emnet på et senere tidspunkt… lad os slutte af med et spørgsmål:

Her er nogle fakta – jeg vil lade dig om at afgøre, om du synes de er sjove:

  • pr. 2014 var der mere end 140 millioner brugere af adblock-software

  • et tal, der voksede med næsten 70% på kun ét år fra 2013

  • afhængig af segment og geografisk område bruger fra 15%, helt op til mere  end 40% af alle internetbrugere en adblocker

– når nu der, i reklamebranchen, tales så meget om værdien af at kende éns kunders behov og ønsker, er det så ikke lidt interessant, at man fuldstændig ignorerer det meget, og i stigende grad, gennemgående ønske om at slippe for reklamer?