Det dér reklame-noget

Men jeg hader, hvor de er nået til – og mere væsentligt end bare at gå og være hadefuld, så er jeg af den opfattelse, at det faktisk er ved at være kontraproduktivt. For den enkelte virksomhed, for forretningsverden som helhed, endda for samfundet på visse måder. Den sidste dér bliver nok på et andet medie (f.eks. Medium), men i løbet af nogle hundrede ord vil jeg gerne diskutere, hvad jeg betragter som problemerne med reklame i dag. Nogle af dem, i hvert fald.

Og lad os bare starte med popups, siden jeg allerede har nævnt dem. De reklamerer typisk for et newsletter el.lign., er mere og mere allestedsnærværende, og det hævdes af deres udbydere, at de vil øge éns antal af abonnenter, hvilket retfærdigvis sikkert er sandt nok. Det hævdes også typisk at der ikke er nogen risiko eller negativ effekt ved at bruge dem – de præsenteres grundlæggende som “a free action” (altså, ikke “free” som i “gratis”, men i denne betydning).
Samtidig ser vi almindelige reklamer flere og flere steder. De dukker op i næsten ethvert “community” på et tidspunkt, for eksempel; på trods af al snakken om hvordan den digitale verden har ændret alt, så er det ikke kun de “gamle” medier, vi taler om – at plastre ting til med reklamer er ofte den eneste måde at skabe omsætning, man kan finde på, selv for mange angiveligt nyskabende, digitalt indfødte projekter.

Dette er i øvrigt med til at skabe en interessant virkning i den digitale verden. Ser du, i den “gamle” model var reklamer i magasiner og aviser og på husmure og plakater noget, man bare lissom gjorde. Man behøvede ikke nogen særforanstaltninger for at få folk til at konsumere reklamerne; ude i den virkelige verden siver de ind gennem øjnene af sig selv, og i blade og aviser gik man ud fra, at reklamerne var konsumeret, når forbrugeren havde købt bladet, og så betalte man for dem.

Og altsammen gjort som om det var en “free action”. Men det er det ikke.

Der er to lag i det. Den første er forbrugerens oplevelse af selve reklamen. I modsætning til, hvad der som nævnt påstås, har adskillige videnskabelige undersøgelser slået fast, at der rent faktisk er negative effekter ved reklame. Rent bortset fra, at det kan få folk til at associere brandet med en vis irritation – hvilket antageligvis ikke var, hvad man var ude efter, og som bureauerne sagde ikke ville ske – så ser det også ud til, at reklamer ikke alene griber forstyrrende ind både i dens eget budskab, og i det indhold, den bliver præsenteret sammen med. Dette bliver mere udtalt, jo mere forstyrrende reklamen er, og det betyder, at hvis man f.eks. har reklamer for sine egne produkter på sin egen hjemmeside, så risikerer man at ende med en besøgende, der er mindre engageret end hvis man bare havde ladet dem browse siden i fred.

Man kan i nogen grad modvirke effekten ved at gøre reklamen “inkongruent”, d.v.s. reklamere for noget, der er markant forskelligt fra indholdet, hvilket ser ud til at gøre perceptionen af begge dele bedre. Desværre hænger denne perception ofte sammen med en udpræget negativ stemning – eller med andre ord (og lidt forsimplet), folk husker dig for ikke at glemme deres modvilje mod dig.

Det ser ud til, at spørgsmålet om “hvorfor” betyder noget – som i, “hvorfor husker folk dig/dit brand?”. I modsætning til talemåden *er* der åbenbart noget der hedder dårlig reklame.

Det andet lag er lidt mere kompliceret, for det har at gøre med folk, du ikke kan se. Altså, de er ikke usynlige – jeg taler om alle de reaktioner, der ikke er tilgængelige for måling. Udbyderen af en newsletter-løsning kan for eksempel hævde, at deres signup-splash giver flere abonnenter – men som vi har konstateret, så kan de altså også skræmme nogle brugere væk, og problemet er, at man ikke kan vide hvilke.

– når nu der, i reklamebranchen, tales så meget om værdien af at kende éns kunders behov og ønsker, er det så ikke lidt interessant, at man fuldstændig ignorerer det meget, og i stigende grad, gennemgående ønske om at slippe for reklamer?