Hvad er “pull”-markedsføring?

Alle ved hvad reklame er, så her er en artikel om noget andet: Pull-markedsføring.

OK, så simpelt er det ikke – men man har måske lagt mærke til, at jeg har indvendinger mod reklamer (her og på diverse sociale medier), og at jeg taler om ting som “de 90%” og retail-verdens fremtid.
På den anden side skal man jo have kunder i butikken, og man må ud i verden med sit budskab for at nå dem, så man har grund til at spørge mig, hvad jeg så mener, man skal gøre.

Mit svar – eller en stor del af det – er “pull”-markedsføring.

tug-o-war

Det er ikke noget, jeg har fundet på; push-pull-modellen er en del af klassisk markedsførings-uddannelse. Men mange af mine indvendinger mod reklame-status-quo har at gøre med, at vægten er væltet alt for langt over i “push”.

Lad os se på det – for det første, hvad er push-pull-modellen? Ja, det giver jo meget sig selv; push-delen er dér hvor man skubber sit budskab (produkt, ydelse etc.) ud mod sit publikum – og pull-delen er dér, hvor publikum “trækker”, d.v.s. aktivt opsøger eller efterspørger dit produkt eller din ydelse.

En del af grunden til, at balancen er tippet, skal nok findes i en almindelig opfattelse i reklamebranchen; der er en vis tradition for at mene, at tilstrækkeligt attraktivt reklame-arbejde i sig selv vil få folk til at begære produktet. Denne overbevisning går tilbage til de tidlige store markedsførings-succes’er – vidste du for eksempel, at den grundlæggende amerikanske opfattelse af, at et morgenmåltid omfatter æg og bacon, udelukkende skyldes et reklamefremstød? Én af reklame-verdens “grand old men”, Edward Bernays, lykkedes med, på vegne af Beech-Nut, der bl.a. solgte bacon, at overbevise den amerikanske befolkning om, at æg og bacon hører til på ethvert morgenbord – dén opfattelse har siddet fast lige siden og er i dag “common knowledge”, og står for et massivt salg af bacon og æg via efterspørgsel.

bacon

I dag behøver man ikke blot ikke reklamere for bacon; man kan bogstaveligt talt bruge bacon til at reklamere for andre produkter, hvad amerikanske virksomheder da også gør flittigt.

Men Bernays’ kampagne fandt sted i 1920’erne. Meget er anderledes i dag. For eksempel byggede bacon-kampagnens succes på lægers anerkendte autoritet – i dag kan man ikke længere få alle til at skifte mening med en appel til autoriteten. Selv med den største mediepersonlighed, man kan få fat i og/eller har råd til, får man aldrig alle, eller bare majoriteten, med ombord. Den moderne verden er anderledes. 

 

Men går man stadig med en visdom, der tilsiger at “go’ nok reklame = efterspørgsel”, så er det klart, at man skruer mere og mere op for sine push-aktiviteter, i en verden hvor der er flere og flere, der overdøver hinanden i kampen for en del af den begrænsede ressource, der er publikums opmærksomhed. Hvis man ikke genererer pull, må det jo være fordi man ikke har nået publikum, ikke sandt?

Det er imidlertid ikke kun markedet, der har ændret sig over tid – vores hverdag i det hele taget er forandret. Og dermed vores mentaliteter, vaner og handlemønstre. Og det er ved at forstå dem, at man kan finde vej til nye måder at generere pull – eller til at nå ind til pull, til behov og efterspørgsel, der allerede eksisterer.

Et principielt eksempel: I den klassiske model vil man typisk forestille sig nogle ønske-scenarier f.s.v.a. publikums adfærd; altså “hvad burde de ønske”, sommetider endda baseret på brugerundersøgelser – og så tilrettelægger man sine kampagner efter at få folk til at agere sådan. Svagheden i den konstruktion er, at den har nogle ret rigide “rigtige” og “forkerte” adfærdsmønstre indbygget – enten rammer kunden dem, og køber produktet, eller også gør hun ikke, og så er det bare ærgerligt. Kampagne-styringen er så at sige “front-loaded”.

Ved en model, der sigter mod pull, går man fra starten tættere på publikum – på forskellige måder, f.eks. observation, sociale medier, “lytte-laboratorier” m.m. – og forsøger at erkende de reelle adfærdsmønstre, handlinger, beslutningsdrivere osv. i folks rigtige hverdag. Baseret på det tilrettelægger man sine aktiviteter omkring at tale/handle ind i disse realiteter. Man tilstræber at være mere agil, at forholde sig til flere virkeligheder, hvori ens produkt indgår, og hvilken værdi det bidrager med. Man identificerer så mange “rigtige” mønstre og situationer som muligt, og faciliterer, at publikum opdager disse sammenhænge mellem produkt og situationer, man betoner den leverede værdi set med kunde-øjne (og ikke som man ville ønske det), og så videre. I dette scenario følger styringen af kampagnen udviklingen.

“Konkret eksempel”, spørger du? Zappo’s – en virksomhed, der ofte dukker op i disse sammenhænge, fordi den i dén grad fangede “forstå publikum og indret dig på basis af denne forståelse”, og skabte stor værdi på det. Specifikt i forhold til at generere pull forstod Zappo’s, at man ikke primært leverede sko (selvom det var det produkt, man solgte) – set med forbrugerens øjne var den primære ydelse SERVICE! Sko kunne hun jo få alle mulige andre steder; det var ikke dér, Zappo’s skilte sig ud. Man valgte derfor at indrette kulturen direkte derefter – herunder at man slet ikke havde noget reklame-budget. Det er næsten umuligt at reklamere overbevisende for service, men hvis man har oplevet det, så er man til gengæld stærkt tilbøjelig til at fortælle sine venner det: Zappo’s lyn-vækst de første år var stort set udelukkende drevet af “word of mouth”.

Der er mange andre specifikke måder – nøglen er at forstå, hvordan det hænger sammen for præcis din virksomhed og dit publikum. Herunder ikke mindst, at relationen konstant forandrer sig – eller som Vestas-VP Svend Ottesen siger: “Kundeengagement er en proces, der aldrig slutter”.

truck-pull

der sker sjove ting, når man laver en billed-søgning på “træk”…