Hvad mener du med “kvalitativ”?
Hvis ellers nogen fulgte med her, ville de sikkert bemærke en vis skepsis over for data og datadrevne konklusioner. Jeg har endda skrevet (to gange) om empati som et forretningsværktøj – det er da vist sådan noget new-age-halløj, er det ikke?
Nixen-bixen. Jeg er videnskabsnørd, og har været det hele mit liv. Når jeg holder af videnskaben, er det imidlertid ikke fordi den er datadrevet, men fordi den handler om at finde ud af ting. Og, endnu mere vigtigt, om at finde ud af, hvordan man finder ud af ting.
Men i mine professionelle aktiviteter går jeg ind for det, der kaldes “den Kvalitative Metode”.
Hvad det er for noget? Tak fordi du spørger, fiktive læser! Siden du tydeligvis er en kvik person, så kan du sikkert gætte, at det har noget at gøre med “kvalitet”, og det har du ret i (se? Jeg sagde jo, du er kvik). Modparten kaldes “den Kvantitative Metode”, og du kan sikkert allerede se, hvordan det fungerer, blot ved at se på ordene:
– Kvalitativ betyder som sagt noget med kvalitet, specifikt oplevelsesmæssig kvalitet
– Kvantitativ betyder noget med kvantitet, d.v.s. ting, man kan tælle, veje og måle
Der tales meget om data nu om dage. Big Data er tydeligvis “et kvantitativt område”, så at sige, og interessant nok er der også nogle af os, der kalder det, vi bruger under den kvalitative metode, for Small Data. Så hvor big data kan involvere tusinder eller endda millioner af mennesker, ser small data kun på måske et par snese – men selvom denne datapulje er lille, så er den meget dyb.
Dette har at gøre med, hvilken slags data, vi har at gøre med, og hvordan de indsamles. Disse data drejer sig udpræget om det “hvorfor”, der indgår i folks handlinger og adfærd, og hvordan de føler, så det er tit meget subjektivt. Det vil sige, hvis fem mennesker gør det samme, på samme tid, på en måde der ser ens ud for en observatør, så kan de have (og har ofte) hver deres individuelle oplevelse af, hvorfor de gør det, eller gør det på denne måde, eller dette tidspunkt osv.
Subjektivitet er tit et problem i data – men det er jo sådan, at på et hvilket som helst marked, i enhver organisation eller forretning, eller i samfundet, er der meget få ting, der har så stor indflydelse som folks subjektive oplevelser. At skubbe dem ud af sin research og viden, blot fordi de er vanskelige at håndtere med kvantiative metoder, betyder, at man vælger at være blind for en af de mest væsentlige faktorer, der findes. Derfor har vi den kvalitative metode.
“YES, WE ARE ALL DIFFERENT!”
Kvalitativ research udføres ved hjælp af mellem-menneskelige teknikker – observation, konversation, deltagelse og så videre – i felten, eller under kontrollerede forhold. Fraværet af synlige teknikaliteter i disse teknikker, der ret meget ligner “at hænge ud og snakke”, fører ofte til betænkeligheder omkring, om de er præcise, eller om der er partiskhed eller skævheder i dem. Dette er en gyldig indvending, men den har ikke så meget at gøre med metoden; idéen om “neutrale data” er mere eller mindre end myte, og man bør altid være omhyggelig med at adressere potentiel bias og fejlkilder, uanset metoden. Under den kvalitative metode gøres det gennem grundig forberedelse, brug af flere observatører, grundig registrering af processen, så man kan sammenligne antagelser med de virkelige hændelser, og på en række andre måder.
Præcis som med de “hårdere” metoder handler det om at udvise disciplin og omhu, i sin forberedelse, udførelse, og i analyse og fortolkning.
En anden kilde til betænkelighed er selvfølgelig testgruppe-størrelsen. Hvordan kan vi antage, efter at have talt med måske 20 mennesker, at det, vi finder ud af, har nogen relevans for hundredevis eller tusindvis af andre? Igen handler det om at forstå og beherske metoden, for det er rigtigt, man kan godt indhente meninger fra 20 mennesker, og få noget der er komplet irrelevant for alle andre end dem selv. På den anden side er alle mennesker mennesker, og det er jo ikke generelt sådan, at alt omkring os er et komplet mysterium, indtil nogen spørger. Hver af os er selv et menneske, og vi ved allerede, at vi har visse ting til fælles med hinanden, alene af den grund.
Hvis jeg må blive lidt litterær for en kort bemærkning, så var der en interessant passage i en roman, der giver et indtryk af, hvordan dette fungerer – bogen er “Rosens Navn” af Umberto Eco, og passagen lyder nogenlunde sådan her (fra hukommelsen, så undskyld, Eco):
– hvis du ser et legeme på en hvis afstand, vil du stille dig tilfreds med at vurdere, at det er et dyr, selvom du ikke kan se hvilken slags. Lidt tættere på kan du se, at det er et bondegårdsdyr, men ikke hvilken slags. Tættere, og du kan se, at det er et trækdyr, men ikke om det er en hest, et æsel eller et muldyr. Tættere endnu kan du se, det er en hest, men ikke, om et er Brunellus eller Favellus. Kommer du tæt nok på, kan du se, at det er netop dét individuelle dyr, og ikke noget andet.
Oversat til det forhåndenværende emne handler det om at vælge sin afstand; for langt fra, og resultaterne bliver for generelle, og for tæt på bliver de for specifikke. Den rette afstand afhænger af, hvad opgaven går ud på – med udgangspunkt i den ovenstående passage kan man forestille sig, hvad det betyder for den rigtige afstand, om spørgsmålet er “hvor mange ben har heste?” eller “hvilken farve er Brunellus?”.
En anden måde at forklare det på kommer fra prof. Peter Dahler-Larsen fra Københavns Universitet, som siger “- hvis man f.eks. eksperimenterer med hydrogen i laboratoriet, så arbejder man med en meget, meget lille del af al den hydrogen, der findes – men det betyder ikke, at det, man finder ud af med sin lille mængde, er irrelevant for resten af det”. Med det rette forsøgs-design kan man rent faktisk godt sige noget om det hele, selvom man kun kigger på noget af det.
Jeg finder det værd at nævne, at den kvalitative research-metode i høj grad er til stede i design thinking, UX, service-design, og dele af den medicinske verden – faktisk alle steder, hvor det kan være interessant, eller afgørende, at man finder ud af noget om menneskelige handlinger, reaktioner og adfærd.
Så nu ved du det – og som altid: Kontakt mig, hvis du vil vide mere.
