I et marked af kunder

I de seneste år er det lykkedes for en virksomhed at gøre noget, andre har fejlet med gentagne gange: At introducere en elektrisk bil folk rent faktisk gerne vil have. Jeg taler selvfølgelig om Tesla – skaberne af den første seriøse elektriske sportsvogn, Tesla Roadster, og senere den vildt populære Model S.

Før Roadster var el-biler sådan nogle små, eksperimenterende hundehuse der levede i udkanten af de mere traditionelle bilfabrikanters R&D-afdelinger, men Teslas succes har fået flere af disse fabrikanter – der, som nævnt, allerede har prøvet og fejlet, på trods af en langt større erfaring på bilmarkedet – til at komme op i gear (høhø).

Blandt andre har Audi, Mercedes og Porsche annonceret high-end elbiler, mere eller mindre eksplicit med det formål at “knuse” eller “hive markedsandele tilbage fra” Tesla.

Jeg er ikke sikker på, dette er nogen anbefalelsesværdig strategi.

teslalogo-sqr

ser faktisk lidt ondt ud sådan her…

Tesla Roadster blev – med Elon Musks ord – bygget for at introducere elbilen “på øverste etage”. Byg én folk vil være vilde efter at få, og ban vejen for elbiler på konsum-niveau. Hans ambition var (og er stadig) at gøre teknologi renere, og han valgte at gå til angreb på bilen – hans metode: Lav en fantastisk én, der overgår folks forventninger, ikke bare til en elbil men til enhver bil i segmentet, uanset kraftkilde.

Få publikum til rent faktisk at ville have en elektrisk bil – og udvid derefter sortimentet nedad i retning af den prismæssigt tilgængelige, almindelige elektriske familiebil. Dette er den strategi der har bragt Tesla deres bemærkelsesværdige succes.

Konkurrenterne på deres side er imidlertid fokuseret på – ja, de vil sige “på markedet”, mens de ser denne lille start-up-virksomhed æde sig ind på det, men i virkeligheden er de fokuseret på konkurrenten, og overser kunderne, så reelt på den ene halvdel af markedet. 

I deres forsøg på at kopiere “hvad”-delen af Tesla-succes’en – en dyr luksus-elbil – men ikke “hvorfor”-delen, at få folk til at forelske sig i bilen, misser de selve pointen, at få folk til at begære køretøjet. Markedet består jo af en hel masse individuelle forbrugere, og det er hver af dem, der skal kunne li’ dit produkt nok til at købe det – de fleste af dem vil ikke reagere på dit “vi er bedre end [konkurrent]”-strategi. Den slags er vigtigt for dig, men ikke for kunden. Hun vil bare gerne have et attråværdigt produkt.

Det er vigtigt at forstå, at det er vanskeligt – eller umuligt – at kopiere andres kunde-centriske strategi. I dette tilfælde kan f.eks. Porsche ikke kopiere Teslas rejse, for folk associerer allerede Porsche-brandet med attråværdige sports- og luksusbiler. De vil ikke se en el-Porsche i lyset af hvorvidt den er bedre end en Roadster eller en Model S, de vil se den i lyset af det billede af Porsche, de allerede har.
Relationen mellem kunden og brandet starter et helt andet sted – for så vidt angår elbiler – end det gjorde hos konkurrenten.

Det er lidt som at kopiere nogle andres skattekort og genbruge det med et nyt start-punkt – og stadig forvente at det vil lede én frem til en skjult skat.

Forudser jeg, at disse bilfabrikanter vil fejle? Nej – de er dygtige til det de laver. De har også den fordel, at de rent faktisk kan kopiere Teslas tekniske løsninger, som er blevet gjort open-source, hvilket jo vil spare dem for en hel del R&D-arbejde.

Men jeg forudser, at de vil få sværere ved at “tage markedet tilbage” fra Tesla, end de måske regner med – og dette vil mest være fordi de ikke er i stand til at opbygge den kunderelation, som Tesla lykkedes med at skabe i sine første leveår.

Og jeg finder det stadig overraskende, hvor tit dette sker, at virksomheder frejdigt undervurderer deres kunderelation, og den emotionelle signatur de har i deres kunders øjne.

pirate-cartoon

“Yarr er faret vild…”
(kilde: Wikimedia Commons)