Nudging
Nu, hvor jeg har din opmærksomhed fordi jeg netop har ytret et af tidens allerhotteste buzzwords (bortset fra Big Data), tænkte jeg at lave en kort gennemgang af begrebet – som det tit sker med disse buzz-ting, så kan det godt gå hen og blive lidt forvirrende, når gud og hvermand kæmper for at få begrebet på deres CV.
Med andre ord: Hvad er nudging?
For nylig deltog jeg i et brugeroplevelses-event hos EKF (I Brugercentrisk-regi), hvor vi – blandt andet – hørte en fremragende introduktion til emnet af Andreas Maaløe fra ISSP. Siden du, kjære læser, ikke var til stede (antageligvis), tilbyder jeg hermed min version:
“Nudge” betyder “et blidt skub”, på dansk ville vi nok kalde det at puffe – som term inden for adfærds-design blev udtrykket defineret af Thaler og Sunstein i 2008, og handler om det princip at influere folk i retning af en bestemt adfærd ved hjælp af andre metoder end de åbenlyse, som er aversion (hvor det gøres uattraktivt ikke at “adlyde”), incentiv (at tilbyde en belønning), og forbud (som er, hvad det lyder som).
Disse åbenlyse metoder fortjener lidt opmærksomhed først, for det er nødvendigt at have en vis forståelse af dem for at komme videre. Aversion, incentiv og forbud fungerer i det store hele på det explicitte niveau, d.v.s. vi bliver opmærksomme på, at der er en fordel i at gøre dette eller hint – de er baseret på idéen om, at folk først og fremmest fungerer via explicit, rationel beslutningstagen. Det er også fint for visse ting, men vi ved efterhånden, rent videnskabeligt, at dette ikke omfatter helt så mange menneskelige aktiviteter, som vi måske tror. Der er ikke meget af det, vi foretager os, der er udelukkende, eller bare overvejende, rationelt.
Det har vist sig, at vi faktisk er mest irrationelle.
Sådan virker det bare ikke, fordi én af de primære funktioner af bevidsthed er at finde på forklaringer på vores adfærd, som vi kan leve med – hvad nogle ville kalde “at finde på undskyldninger”, men det er nok at undervurdere sindet lidt, og det ekskluderer også alle de tilfælde, hvor vi gør det uden at være klar over det. Jeg vil kalde det efterrationalisering.
Dette er væsentligt på grund af dette “efter-“; det vil sige, rationaliseringen kommer i spil efter en given situation, og så er det jo for sent at påvirke nogen adfærd i dén sammenhæng.
Og det er så der, hvor nudging kommer ind i billedet.
Faktisk er ideen bag dette ikke særlig ny, selvom begrebet er – hvis man har læst mit lille manifest om “Activity Centered Design” fra 2009 kan man måske se slægtskabet, for eksempel (jeg vil ikke gå ind i sammenhængen her – spørg mig gerne), og ideen om at henvende sig til instinkterne er også gammel-hat i reklameindustrien.
Så det er selve konceptet (i kort form), men hvordan fungerer det i praksis?
Altså, som sagt er det jo alle disse ikke-explicitte midler, der udgør nudging – men lad os tage et par eksempler:
Billedet her til højre er fra et projekt i København – ideen er, at disse meget synlige fodspor, der fører hen til en skraldespand, højner folks bevidsthed om den, og dermed trigges de ubevidste ting, vi ved, om hvad affald er, og hvad man gør (og ikke gør) med det. Konsekvensen er, at man bliver mindre tilbøjelig til at smide sit affald på gaden – og projektet har da også, ifølge I Nudge You, reduceret affald på gaden med op til 40%.
I et forsøg på at bekæmpe fejlagtige skatte-indberetninger har nudging-principper været afprøvet i England – sociale hentydninger som “9 ud af 10 englændere betaler deres skat til tiden”, samt et par andre taktikker, indbragte så meget som GBP240.000,- i Manchester, og det vurderes, at så meget som 160 millioner pund udestående skatter kunne inddrives på denne måde, hvis systemet bredtes ud på landsplan.
I mange forskellige sammenhænge har man haft stor succes med at gøre tallerkener mindre, som en nudging-teknik til at få folk til at spise mindre (i kampen mod overvægt og for sundhed), og for at bekæmpe madspild. Dette virker både på organisations- og forretningsplan, og individuelt – hvis man udskifter sine middagstallerkener med nogle mindre, kan man nudge sig selv til at spise mindre, og sådan noget som reduktion af madspild er blevet lidt af en ting efterhånden.
Grunden til, at den sidste dér virker, er at vi har tendens til at spise i “enheder” – én tallerken mad, én skål suppe, én skive brød eller én muffin (eller 2 eller 3, men meget sjældent 1.2 muffin, og endnu mere sjældent 0.6) – snarere end at spise, til vi er mætte, og så stoppe. Dette er et ret godt eksempel på automatisk adfærd, som kan være ekstremt vanskelig at ændre på ved rationelle eller explicitte midler; de fleste mennesker vil protestere, hvis man antyder, at de agerer på denne måde, fordi vi foretrækker at tro, vi har fuld kontrol over os selv.
Og så er vi nået til det punkt, hvor vi skal tale om de risici og begrænsninger, der er på dette begreb, for selvfølgelig har det sådan nogle – dette er, som vores andre metoder, et værktøj, og intet værktøj kan bruges til alting.
Den måske vigtigste ting at være opmærksom på kan man (næsten) identificere bare ud fra ordet selv, der jo som sagt betyder at “puffe”. Lad os forestille os, at du går ned ad hovedgaden sammen med din ven, og han ser en butik, han gerne vil ind i. Så han giver dig i blidt puf i retning af butikkens indgang og – i godt-for-ham-scenariet – I går derind.
Forestil dig nu, at i stedet for at lade dig puffe derind, men uden egentlig at være opmærksom på det, modstår du puffet og fortsætter ligeud, og forestil dig, at han bliver ved med at puffe, *bump*, *bump*, *bump* – det bliver ret hurtigt irriterende, ikkesandt?
Og når han så siger “undskyld, jeg ville bare gerne derind” siger du måske “det kunne du jo bare have sagt” – nudging kan blive en plage ret hurtigt, og hvis man ikke stopper, før det når dertil, og ændrer taktik i retning af at tilkendegive, hvad man prøver på (eller holder helt op med at prøve), kommer man meget nemt til at skabe en afvisning.
Mmmm, tallerkenstørrelser….
En anden vigtig ting at se på er den slags adfærdsændring, man ønsker at skabe. Denne teknik fungerer ikke lige godt på alle adfærdsformer, og allermest væsentligt, nudging er yderst utilbøjelig til at skabe permanente adfærdsændringer.
Dette kan sagtens være en god ting, både fordi man så kan bruge metoden, når det er relevant, og ikke derefter skal til at “af-programmere” en tillært adfærd – og fordi det gør det muligt at effekt-teste sine tiltag vil at slå dem til og fra, og undersøge forskellen.
Men det betyder også, at hvis man ønsker at udbrede én eller anden form for permanent adfærdsændring, holdning eller lignende, så vil nudging højst sandsynligt ikke virke – blandt andet fordi indlæring sorterer under den rationelle del af vores sind.
Den sidste store ting at tage hensyn til er, at disse metoder, med al denne diskretion og de ubevidste reaktioner, nemt kommer til at virke manipulerende, og det er der rigtig mange mennesker, der ikke bryder sig om – heller ikke selvom man forsøger at “manipulere” folk til noget, der er fordelagtigt for dem selv. Igen, vi foretrækker at tro, vi har kontrol over os selv, og hvis vi føler vores personlige rum invaderet af en eller anden skjult kraft, der kan få os til at agere uden at være bevidste om det, så bliver vi voldsomt utilfredse.
Selvfølgelig behøver du ikke selv finde ud af, om du kan bruge disse metoder til dit eget projekt eller ej – du kan spørge nogen, der kan hjælpe dig. For eksempel mig.
