Nye eller “gamle” kunder?
Hvis du er en af de mennesker, der følger mig rundtomkring på de sociale medier – f.eks. LinkedIn, Facebook eller Twitter – eller måske ligefrem læser mine artikler af og til, så har du muligvis bemærket, at jeg ofte vender tilbage til denne lille godbid:
“som tommelfingerregel kommer 80% af en given virksomheds omsætning over dens levetid fra 20% af dens kunder”
Det er et stykke statistik, der er baseret på forskellige undersøgelser, udført mange steder i verden. I Danmark har Copenhagen Business School for eksempel gennemført en undersøgelse – dén fandt i øvrigt, at forholdet for visse brancher kunne være helt oppe i 90:1, det vil sige, 90% af omsætningen kommer fra kun 1% af kunderne.
Det er altid lidt abstrakt med sådan nogle tal, så lad os visualisere det:
Det er jo ret klart, når det ser sådan ud – og det er også ret klart, at de dér kunder oppe i den lille grønne cirkel er særdeles interessante for os. Kan vi identificere dem? Ja, det kan vi, og det viser sig at være de kunder, der kommer igen – dine mest loyale kunder, med andre ord. Det er heller ikke så svært at forstå, når man ser på matematikken i det hele; der kan selvfølgelig være forskel på, hvor meget virkelige kunder køber – og det skal man også være opmærksom på – men set statistisk bliver en kunde gennemsnitligt dobbelt så meget værd, i samme øjeblik hun kommer tilbage og handler 2. gang. Så dramatisk bliver forskellen selvfølgelig ikke ved med at være, men hver gang hun kommer igen, stiger hendes værdi, mens éngangs-kundens værdi selvfølgelig står stille.
Det er som nævnt en tommelfingerregel, men den der temmelig robust: – det er de loyale kunder, der har størst værdi for langt de fleste virksomheder.
Se, det giver os jo en rigtig god grund til at interessere os for om vores kunder er loyale, og hvordan vi kan sikre os flere af den slags mennesker i butikken – men vi er ikke færdige med at se på, hvordan det forholder sig med disse kunder. Er du en rigtig flittig fan (i så fald: Tak!) er du måske stødt på en anden lille snas, jeg også ofte bringer op:
“det koster ca. 4-6 gange så meget at opnå et salg til en ny kunde, som det gør at lave et salg til nogen, der allerede handler i butikken”
Igen: Pokkers abstrakte tal, altså – vi tager lige cirkel-maskinen frem og visualiserer:
Dét taler jo også rimelig meget for sig selv – og igen er det et ret robust resultat; det er meget dyrere at overbevise en “fremmed” om at handle hos dig, end det er at få nogen der har gjort det før til at gøre det igen. Forudsat, selvfølgelig, at du giver dine kunder en god oplevelse.
Og dér kom den centrale pointe, helt af sig selv: Det kan betale sig (endda rigtig godt) at give dine kunder en god oplevelse.
Lad os kombinere de to grafikker:
Der går en direkte linie fra kundetilfredshed til en meget stor del af din omsætning. Vidste du det? – og er du sikker på, at din virksomhed giver det dén opmærksomhed, en så betydelig økonomisk faktor bør have? Prøv at tænke over, hvor meget en nogenlunde fornuftig virksomhedsledelse ville være parat til at gøre – eller betale – for at øge salget med blot nogle få procent, eller spare nogle få procent på årsregnskabet, og så prøv at se på grafikken igen. Virker det som noget, man har råd til ikke at tage endog særdeles alvorligt?
Der bruges rigtig mange penge på at anskaffe sig nye kunder – typisk via reklamebudgetterne, der vokser år for år, men også ved f.eks. at presse priser og give rabat – og samtidig er der stærke generelle trends i retning af at spare på kundeservice, bl.a. ved at outsource den, skære ned på personale (antal og uddannelse), lukke afdelinger m.m. Groft sagt betyder det, at man hele tiden gør mere og mere ud af at få nye kunder, og bruger flere og flere penge på det – men samtidig gør man mindre ud af, hvilken oplevelse kunderne har, når man har fået dem ind i butikken.
Dette er altså ikke nogen god ide, som man ser. Måske skulle flere virksomheder tale med en specialist i det dér kundeoplevelse?
