ROI af Brugerforståelse
Jeg har før skrevet om, hvordan alt dette bruger-halløj må siges at være indsatsen værd, set fra et forretningsmæssigt synspunkt, men det er sådan en væsentlig del af Brugerforståelses- og Kundeoplevelses-emnerne, at det egentlig burde være det, hver anden artikel handlede om.
Nu prøver jeg så også at komme omkring andre dele af disse emner, men i dag skal vi alligevel se på det igen: – Er der et rimeligt Return On Investment ud af at være opmærksom på sine brugere/kunder?
Det er jo interessant i sig selv, at svaret “ja” bliver en lille smule nemmere at nå frem til, blot fordi jeg inkluderer “kunder” – som jeg allerede har gjort rede for er “kunder” ganske vist en undergruppe af “brugere”, men det er normalt ikke sådan vi tænker, eller for den sags skyld taler, om det.
Over de næste par hundrede ord har jeg imidlertid tænkt mig at hamre denne forbindelse mellem kunder og brugere fast med sytommer-søm, og derved gøre dette “ja” til et noget mere eftertrykkeligt “JA!”.
Lad os starte med noget andet, der burde være åbenlyst, men heller ikke er det: Hvad sammenligner vi med? Det vil sige, hvilke andre ting (bortset fra “intet”) kunne vi også gøre for at forbedre forretningen, og hvordan klarer bruger-fokus sig så i sammenligningen? Lad os bare tage én, der ligger lige til højrebenet: Reklame – den målrettede indsats mod at tiltrække nye kunder til forretningen, d.v.s. skabe nye brugere af dit produkt. Vi ved, at den slags er dyrt, og at det objektivt set har en ret lav grad af effektivitet; vi ved, langt de fleste reklamer i en kampagne absolut ingen effekt har, og at vi er nede i én ud af hundredevis, måske endda tusinder af visninger, der medfører nogen reaktion overhovedet, langt mindre en konversion.
Det ved vi altsammen, men her er noget, du sandsynligvis ikke ved: Det koster langt flere penge (så meget som 4-6 gange mere, ifølge visse kilder) at skaffe en ny kunde, end det gør at fastholde en eksisterende.
Og hvad så? Jamen jeg er ikke færdig: – ifølge rimeligt troværdige kilder kommer så meget som 80% af din fremtidige indtjening fra blot 20% af dine faste, loyale kunder. Det betyder, at investeringer i kunde-service – et særdeles overset område – ikke bare er meget mere omkostnings-effektivt, men også mere langtidsholdbart.
Selvfølgelig skal man stadig gøre noget for at få fat i nye kunder, misforstå mig ikke – men det er bare sådan, at reklame tillægges langt større betydning for forretningen, end den fortjener, sammenlignet med bare at have en god bruger/kunde-oplevelse.
Den grafik lige dér kommer fra en rapport, udarbejdet af Temkin Group, og den viser fordelene ved investering i kundeservice for meget store virksomheder i USA og England (Forbes-linket deroppe handlede om opstarts-virksomheder) – og der er mange andre kilder, der alle siger det samme: Opmærksomhed over for éns kunder, deres behov, og deres oplevelse med éns forretning, er en yderst robust og rentabel metode til at booste omsætningen og holde gang i forretningen.
Jeg ved godt, hvad du tænker: Kundeservice og Brugeroplevelse er ikke det samme. Og det har du selvfølgelig ret i – det er forskellige fagområder, der kræver forskellige kompetencer og forskellige aktiviteter, og de bruges på forskellige stadier af et givent projekt. Men det, der betyder noget her, er den ting, de har til fælles: De virker, fordi folk reagerer særdeles kraftigt på oplevelser.
For eksempel: At have en god klage-håndtering i sin kundeservice-afdeling handler faktisk ikke særlig meget om erstatninger eller refunderinger – det handler meget mere om at give kunden en følelse af, at deres oplevelse bliver taget alvorligt, og at deres klage tages til efterretning.
Er man ikke i stand til at bibringe sin kunde denne følelse, så kan man nemt ende med, at kunden stadig er sur efter at have fået alle pengene tilbage, og aldrig vil handle med én igen – og omvendt kan du opleve, at en kunde, der ringede og var sur, ender med nærmest at være taknemmelig for en symbolsk rabat eller nedslag i prisen, hvis din behandling af hende allerede er lykkedes med at få hende til at føle sig valideret og lyttet til. Hun kan ende med at være en mere loyal kunde efter en positiv oplevelse med kundeservice, end hun ville have været hvis hun aldrig havde haft nogen problemer til at begynde med.
Dette er nogle menneskelige reaktioner, der er meget klart synlige i kundeservice – men du gør klogt i at huske på, at disse mennesker altså lige så vel har oplevelser, der er lige så vigtige for deres forhold til din forretning, uden du nogensinde hører om det, blot via deres almindelige brug af dit produkt. Hvor mange af os har ikke prøvet at bønfalde eller true et TV, en bil eller en computer om for pokker bare at gøre den dér ting, vi synes vi har al mulig grund til at forvente af den… det er lige præcis en oplevelse, sådan noget, og hvis du har solgt det TV eller den bil, så hænger du på dén oplevelse, uanset om brugeren aldrig henvender sig i kundeservice med sit problem (og kan du se, hvordan de to ting fletter sig sammen?).
Brugeroplevelse handler om så meget mere end bare interfaces – det handler om, at dine kunder er mennesker, og om hvordan dine overvejelser om, hvad du giver disse mennesker til gengæld for den tid og de penge, de investerer i dit produkt, kan betyde knald eller fald for din forretning.
