Søgning og filtrering – sagaen fortsætter…
Søgning og filtrering skal til at figurere i virksomheders kunde-centrerede strategi, for det kan ikke bare “overlades til internettet” længere. Hvis du er en virksomhed skal du til at bekymre dig om dette kedeligt-lydende stads fra nu af.
Tillad mig at forklare – vi starter med lidt historie…:
Tilbage i de glade 90’ere var der en pionér i dette med at sælge ting over nettet. De startede med bøger, senere musik, kaldte sig Amazon – og det mest fantastiske ved dem var deres “folk købte også”-forslag. Dengang virkede det nærmest som magi; der var næsten altid noget, man ikke anede man ønskede sig, i forslagene.
I de tidligere 00’er fandtes en musik-service ved navn Audioscrobbler – senere Last.fm (som stadig findes, omend i en stærkt kuperet version) – som tilsyneladende kunne læse de musik-elskende tanker, du ikke engang selv vidste du havde. Ved at se på dine lytte-vaner foreslog den numre, albummer og kunstnere, og ramte dig lige i smagen med forbløffende regelmæssighed. Og så var der selvfølgelig Google, søgemaskinen til internettet der på en eller anden måde, ud af de millioner og atter millioner af websider der fandtes, kunne placere én eller to du skulle bruge øverst på side 1 af søgeresultaterne, på brøkdele af et sekund.
Disse er eksempler på “algoritmisk filtrering”. Lyder nørdet, men en algoritme er såmænd bare en opskrift, et sæt instruktioner: Hvis dette sker, så gør dette etc. Og i en periode var det internettets magi.
På det seneste ser det imidlertid ud til, at magien er… falmet. Anbefalinger blæser ikke sokkerne af dig mere – man kan stadig være heldig, men man kan også nemt få det indtryk, at de viser de samme forslag til alle brugere. Forslags-maskinerne synes at trække på blot en brøkdel af det tilgængelige indhold (her kigger jeg på dig, Youtube. Og dig, Spotify). Eller man fokuserer på “popularitet”, og ender med at ramme en ekstremt smal minoritet – og, igen, en brøkdel af udvalget. Google’s resultater er stadig imponerende, ikke mindst fordi der nu er over en millard hjemmesider – men alligevel, det er ikke magisk længere. Som med de andre bliver man ikke blæst tilbage i stolen mere, men får i stedet fornemmelsen af at resultaterne mindre skyldes en forståelse af, hvad man søgte efter, og mere skyldes en masse aktører, der kæmper om éns opmærksomhed.
Dette skyldes duo’en af årsager “skala” og “virksomheds-narrestreger”. Jeg har skrevet om skala- og popularitets-issues tidligere, her og her – kort sagt er der så meget indhold efterhånden, at det er svært for det rigtige indhold at finde dig, selv når du søger efter det, og “populært” bliver også vildledende på denne skala. Det med virksomheds-narrestregerne består i, at du har ret, når du fornemmer at der er nogen der prøver at sælge dig noget. Tænk på det sådan her: Hvis du er en forretning, og en bruger søger noget du handler med – men du har to versioner af det, og tjener bedre på den ene af dem, er det så ikke fornuftigt nok af dig at pege hende hen mod dén version?
“Leading companies understand that they are in the customer-experience business, and they understand that how an organization delivers for customers is beginning to be as important as what it delivers” – McKinsey Quarterly
Jeg bruger ordet “narrestreger” af mangel på et bedre; der er ikke nødvendigvis noget galt i at manøvrere med forretningsmæssige motiver. Det kan der til gengæld nemt blive, hvis det går ud over brugerens oplevelse. Hvis du peger din bruger hen imod et ringere eller over-prissat produkt fordi dén leverandør betaler dig for det, for eksempel.
Og dermed når vi til grunden til, at dette er noget man skal bekymre sig om som forretning: Alt hvad der angriber kunde- eller brugeroplevelsen vil komme tilbage og gøre ondt på forretningen. Enigheden om dette breder sig år efter år: – fremtiden tilhører de forretninger, der sætter deres kunders oplevelse i centrum og lader den drive udviklingen. Selv McKinsey, det mest forretnings-fundamentalistiske konsulenthus af dem alle, har været med i denne båd i lang tid.
Dette betyder at vi, som virksomheder der eksisterer i en digital verden, skal igang med at adressere søgnings- og filtrerings-udfordringerne, før hellere end siden – for de besværligheder, jeg har beskrevet, er dine kunders problem lige nu.
En vigtig måde at gribe fat i med det samme er at anerkende, at søgning og filtrering ikke bare er et koldt, ingeniør-agtigt område. Det er umådelig vigtigt i en digital verden, og noget mennesker har brug for, og må kunne have tiltro til. Vi må formulere klare ideer og strategier for hvad vi har tænkt os, at vores kunder skal opleve når de bruger dem – og vi skal bruge disse strategier til at projicere klare spørgsmål ind i den ingeniørmæssige del af opgaven. Der er stadig et skel mellem de tekniske aspekter ved det digitale, og den menneskelige oplevelse af det, men dette skel er skadeligt for os alle, og vi bør arbejde bevidst med at bryde det ned.
Et andet punkt er at vi – som virksomheder – også bør tænke på, at eftersom der altid vil være udfordringer forbundet med skala, selv med forbedret søgning og filtrering, så er der måske også andre måder, vi kan præsentere vores produkter for publikum. Kuratering og menneskelig filtrering er for eksempel allerede begyndt at få større betydning, og vil få det endnu mere i nær fremtid. Der ligger også et potentiale i peer-to-peer-anbefalinger – selvom vi nok skal arbejde lidt med det, både for at genopbygge troværdigheden af dette område, der allerede har set en del misbrug, og for at indgyde en autentisk menneskelig intimitet, der lader folk forstå og stole på deres “peers”.
Vi skal også gøre os klart, at dette har betydning uanset om man har intern søgning – hvis man f.eks. er en webshop, eller har meget indhold – eller ej. Det har betydning for hvordan vi ser på dét at blive fundet, og for de forventninger og krav, vi opstiller i forhold til eksterne søgemaskiner og -services.
Kort sagt, det har betydning. Tid til at få det på dagsordenen.
