Detailhandlens usikre fremtid
Hvad har robotter med detailhandlens usikre fremtid at gøre?
Det vender jeg tilbage til om et øjeblik, men først, hvilken usikkre fremtid sigter jeg til? – ja, det er jo “nethandel vs. fysiske butikker”-historien, jeg mener, den STORE usikkerhed. Hver eneste detailhandlende i verden forsøger at regne den ud, og beslutte hvad man skal stille op: Er den fysiske butik på kanten af at uddø, uanset hvad man gør – vil allestedsnærværende og altid tilgængelig nethandel knuse den? Hvis ikke, hvad bliver så butikkens rolle, og skal den fungere i samspil med en digital oplevelse, eller skal den stå for sig selv?
Jeg er af den opfattelse, at der er en fremtidig rolle at spille for en masse forskellige slags fysiske butikker, og i det følgende vil jeg pege i en retning, man kan gå for at finde dem.
Og nu, robotter (OK, det er heller ikke første gang jeg har blandet robotter og shopping). En del af inspirationen til at skrive dette kom fra Scishow/Hank Greens video om robotternes historie, hvor han – ca. 1:20 minutter inde – beskriver processen “at samle en mønt op” som en tre-trins proces bestående af 1. at se den, 2. beslutte at samle den op, og 3. at gøre det. Det er sådan mennesker gør, og det vil vi gerne sætte robotter i stand til også.
Dette er interessant for os, når vi taler om detailhandel, for det forløb er næsten identisk med den gængse beskrivelse af en købsproces – de har begge et sort hul i midten. På samme måde som Green bare lige nævner i forbifarten, at mr. Robot skal træffe en beslutning, forløber beskrivelsen af et køb typisk noget i retning af “vise kunden varen, så-vælger-de-at-købe-den-ogsåvidere-ogsåvidere, og så betaler de”. Trin 2 bliver der løbet let henover. Det er ikke så godt, for det er dér, alt af betydning finder sted.
At vise produktet fører ingen vegne hvis der ikke træffes en købsbeslutning, og selvfølgelig ender det heller ikke i noget salg, så en veldesignet udtjeknings-proces er også forgæves.
Dette er faktisk godt nyt, for den menneskelige beslutningsproces er så kompleks, at der er masser er muligheder for at skabe værdi, bygge relationer og meget mere, for ikke at tale om at lande noget salg, som jo er det, alt dette handler om.
Lad os se på dagligvare-indkøb – det er nemlig et territorium, i hvilket der p.t. raser en brutal krig. På trods af adskillige fiaskoer søsættes nye forsøg på at skabe et online-supermarked med levering hele tiden, mens detailkæderne fortvivlet kæmper på pris og lokalitet, og ikke særlig meget andet. Logikken synes at være, at folk kan få opfyldt deres købmands-behov nogenlunde lige godt alle steder, så hvad er der ellers tibage at konkurrere på?
Interessant nok er dette en sektor, der ved en ting eller to om at tilskynde til beslutninger. Indretningen af butiksrum er nærmest en slags trolddom, og alle er klar over, hvor stor en betydning omgivelserne har for købsbeslutningen – det er derfor, at selv discount-butikker stadig sørger for, at personalet går ud i butikken og retter af, rydder op m.m. flere gange om dagen. Så man kan godt undre sig over, hvorfor det er så lidt af en konkurrence-faktor i dette marked. De fleste kæder prøver at lokke folk ind ad døren med ultra-lave priser og belejlighed, og appellerer derefter til dem med en effektiv indkøbs-oplevelse, selvom det om noget burde være omvendt: – fange kundens opmærksomhed på “opleveren”, og derefter levere en behagelig overraskelse i form af, at det ikke dérfor behøver koste en bondegård.
“Så, Jesper, du vil have, at daglivare-kæderne skal reklamere med ‘kom og nyd vores effektive indkøbs-oplevelse’?”, spørger du måske – og mit svar er “ja – på en måde”. Nej, jeg prøver ikke at bilde nogen ind at man blot skal ændre sprogbrugen fra næste kampagne, og så strømmer kunderne ind, men jeg foreslår, at man, i sit arbejde for at tiltrække kunderne, tapper ind i det samme emotionel-signatur-drevne kundeoplevelses-felt, som man alligevel satser hårdt på, når de er i butikken (fordi dets virkningsfuldhed er velkendt). I en verden, hvor man som forbruger bliver overvældet, og der er alt for meget af alting at vælge imellem, spiller kunde-relationer en mere og mere afgørende rolle. En tilbuds-shopper vil køre dérhen hvor priserne ser lavest ud, og vil vælge din konkurrent i samme øjeblik denne er villig til – eller i stand til – at køre med et lidt større underskud end dig. En loyal kunde, derimod, vil køre direkte forbi konkurrenterne for at nå hen til din butik, og det vil hun blive ved med, så længe det lykkes dig at bibeholde relationen med hende.
Det er der, den fysiske indkøbsoplevelse vil fortsætte med at være relevant, uanset hvor belejlig og nem online-handel bliver – fordi sommetider omfatter selv noget så simpelt som at købe en pose kartofler, at man holder et par stykker af dem i hænderne, før man lægger én i kurven.
Det ser ud til, at der foregår en hel del mere end man skulle tro i den dér “ogsåvidere-ogsåvidere”-del af processen.