Autencitets-kortlægning
Lad os tale lidt mere om reklame.
Det er lidt af en “ting” for mig – som man kan se – og det er det, fordi reklame udgør hovedparten af den kontakt, der er mellem offentligheden og erhvervslivet. Det eksplicitte formål er selvfølgelig at sælge mere, men det har stor betydning, hvad denne kontakt generelt har af effekter for begge parter.
I en af de dér tidligere artikler berører jeg emnet “ad-blocking”, og det konfrontatoriske forhold i den ovennævnte relation. Én af reaktionerne fra sektoren er “Content Marketing”-trenden (som vi herefter kalder CM) – jeg agter at gøre rede for, at denne markedsføringstrend kan gøre en hel del mere end blot at være en måde at snige sig forbi folks adblockere.
For det er det åbenlyse formål; man kan ikke blokere en reklame, hvis den er indlejret i det indhold, man søger. Det er imidlertid en risikabel måde at betragte det på. Eftersom du, kære læser, er et menneske (med mindre jeg har taget fejl omkring hvor langt kunstig intelligens p.t. er nået – i så fald, hej Skynet!), så ved du fra dig selv, hvordan vi reagerer, hvis nogen lokker med én ting og leverer en anden. At få folks opmærksomhed under falske forudsætninger er en glimrende måde at få dem til at hade én sønder og sammen.
Nu kunne jeg spørge, om ikke du hellere ville inviteres end snyde dig til adgang – men dette handler ikke om præferencer. En meningsfuld relation til kunderne er mere værdifuld på bundlinien end det antagonistiske forhold. Det er simpel forretningsmæssig fornuft.
Okay, så hvad gør man? Well, jeg bruger begrebet “Autencitets-kortlægning”. Lad os starte med det med de falske forudsætninger, eftersom det enten er en lav barre, man kan banke hovedet ind i, eller en lavthængende frugt, klar til at plukke. Måden at undgå “lok & snyd”-fælden i CM er at kvantificere, hvordan éns indhold formodes at have en værdi for publikum, der er forskellig fra den afsenderværdi, det har for virksomheden selv. Tænk på det sådan er: Du er involveret i en transaktion med dit publikum, og du er nødt til at give dem noget til gengæld for deres opmærksomhed.
hvis du tænker “men det gør jeg jo allerede; mit fantastiske produkt!”, så nej – det er en separat transaktion
Dette fører os frem til det næste skridt i kortlægnings-processen. Du vil selvfølgelig lægge en indholdsstrategi, og vi har netop været inde på, at dette omfatter uafhængig publikums-værdi – så hvilken slags værdi er det? Svaret er at kortlægge, hvilken slags værdi(er) der giver mening for virksomheden at associere sig med. Der er forskellige måder at lave CM på; man kan sponsere produktionen af indhold, der ikke har noget at gøre med éns produkt eller ydelse – eller man kan producere sit eget indhold, der har, men som også har at gøre med andre værdier uden for forretningen. Under alle omstændigheder er dette en udtrykkelig beslutning, der skal træffes, og der skal være en “konceptuel rygrad”. Enkelt udtrykt: Du skal have et svar, hvis nogen ønsker at kende grunden til beslutningen – og svaret skal, lige som indholdet selv, være troværdigt.
Troværdighed er afgørende for CM – og så er vi ved det næste kortlægnings-niveau. Det er nemlig ikke bare virksomhedens CM, der skal være troværdigt; på grund af kilde-kritikken (internettet og sociale medier spiller en stor rolle her) er det virksomheden selv, som kilde, der skal være troværdig. Det betyder, at forretningens andre områder skal klinge sammen med den stemme, CM-indholdet har. For eksempel kan man ikke udsende indhold, der lægger vægt på værdier som respekt og høflighed, og samtidig have et outsourcet discount-kundecenter, der frustrerer kunderne, eller uhøfligt frontline-personale. Sådan nogle ting slipper ud, og før man for set sig om, er CM-strategien værdiløs, fordi folk bare ruller med øjnene, når de opdager hvem kilden er.
Hvis det lyder, som om man skal lave sin virksomhed om til et hippie-kollektiv, så er der ingen grund til panik – de fleste virksomheder har faktisk nogle kerneværdier, og de fleste medarbejdere vil gerne gøre et godt stykke arbejde og gøre kunderne glade.
dit næste direktions-møde…?
Hvad man skal er at gøre disse ting eksplicitte i sin CM-strategi – husk på, at folk søger efter svar nu om dage, særligt hvis dit indhold ser redaktionelt ud. Man kan kalde det en ulempe ved CM, men man kan også vende det til en fordel. Man kan benytte sig af lejligheden, når man skal bygge sin nye CM-kommunikationsstrategi, til at se indad og afdække, hvilke dele af virksomheden, som den allerede ser ud, der er egnet til at understøtte den troværdighed, sådan én kræver. Du finder det bedste frem i din forretning.
Det betyder selvfølgelig, at man, som bonus, også kan gøre mere ud af disse værdifulde ting – eller med andre ord, en side-effekt af at gennemføre en autencitets-kortlægning af hensyn til CM-markedsføringen er, at man underbygger og forbedrer virksomhedens kerne.
Shall we…?
